What is the most important issue facing business today? Globalization, the technological revolution, supply chain management, core competencies, staff retention, price competition?
Important though all of these are, something else is emerging as an equally critical challenge facing companies in the technological, globalized, knowledge economy ahead. It is the concept of Citizen Brands. Its importance arises because it embodies not just one, but three crucial strategic issues for the business world:
* Values (what the company stands for);
* Corporate citizenship (playing an active role in society);
* Branding (the tangible and intangible attributes that are encompassed in a name or trademark).
This book is about how these three elements come together in an integrated way; about how they define a company's relationship with all the relevant people and institutions it has to deal with - customers, employees, shareholders, suppliers, government or whoever. Put another way, it is about achieving corporate success through putting society at the heart of the company.
Companies through their direct actions (for example employment) and through their intermediaries - brands - are an integral part of the social and economic world in which they operate, needing to reflect the values and aspirations that exist; the differences and similarities. This is why corporate managers need to bring society into the company; why they need to turn their brands into citizen brands.
In the emerging networked, post-industrial world, managing that relationship is one of the most important challenges that companies face. And companies that understand and embrace this are likely to be the ultimate winners in the future.Markennamen sind ein wesentlicher Bestandteil unserer modernen Gesellschaft, denn sie beeinflussen in großem Umfang unser Handeln. Daher ist jeder Marketing Manager bestrebt, dass seine Marke alle anderen übertrifft, einen größeren Marktanteil hat und ihren Regalplatz länger behaupten kann. Willmott hat eine moderne Markenstrategie entwickelt, bei der die Marke als "Citizen Brand" Verantwortung für das Unternehmen tragen muss, z.B. für die Umwelt oder in ethischen Fragen. Diese Form der Unternehmensverantwortung, auch Corporate Citizenship genannt, spielt eine wesentliche Rolle bei der Vertrauensbildung in das Unternehmen. Denn größeres Vertrauen in ein Unternehmen korrespondiert mit größerer Kundentreue. Kunden, die Ihnen vertrauen, schauen sich kaum anderweitig um, und wenn Sie einmal einen Fehler machen, sind sie eher geneigt ihn zu entschuldigen. Die Vorteile der sog. "Citizen Brands" liegen damit klar auf der Hand: bessere Marktforschung, schnelleres Erkennen und Reagieren auf potentielle Probleme, stärkeres Kundenvertrauen und erhöhte Kundentreue. Jüngste Forschungen haben gezeigt, dass "Citizen Brands" kommerziell erfolgreicher sind als Marken, die sich nicht auf gesellschaftliche Trends konzentrieren. Eine Fülle von Fallstudien und Beispielen internationaler Unternehmen demonstriert anschaulich, welche Unternehmen Willmotts Strategie bereits erfolgreich umgesetzt haben, z.B. Johnson & Johnson, Hewlett Packard, IBM, Ben & Jerry's, Levi's, Disney und McDonalds.
Der Autor ist ein renommierter Experte auf dem Gebiet der Marktforschung; er ist Mitbegründer der Future Foundation, der führenden unabhängigen Marktforschungs- und Consultingorganisation in Großbritannien.